Opinión / Ensayos · 19/01/2024

La (triste) economía de los medios de comunicación de Nicaragua (¿Cuánto tiempo les queda?)

*Por Manuel Díaz | Director de Bacanalnica

¿Te interesa saber cuántos millones de dólares me produce Bacanalnica mensualmente? ¡Que te importa! ¿Acaso sos cobrador del Gallo más Gallo? Si la respuesta es no, y aún así queres saber sobre la economía de los medios de comunicación, te interesa leer esta nota.

Tenía días de querer hablar sobre este asunto. Es un tema que realmente manejo, pues tengo más de veinte años en el negocio (Bacanalnica cumplió 22 el año pasado) y me parece que es muy importante que todos los ciudadanos (que se consideran democráticos) sepan la verdad. No se preocupen, como siempre, voy a ser muy breve y directo al punto, como Daniel «El Masacrador de niños» Ortega, cada vez que le dan el micrófono.

Quiénes son los «Medios»

Solía haber una distinción entre medios tradicionales y medios digitales. En Nicaragua, desde hace unos años esa distinción dejó de ser importante. Los sandinistas se encargaron de exterminar todos los medios tradicionales, obligando a los más resilientes a convertirse en medios digitales. Sí, es cierto, La Corporancia sigue funcionando, pero digamos que es una versión diferente. Algo así como cuando le sacas todo el gas a una Coca Cola, técnicamente sigue siendo Coca Cola, pero no es a lo que me refiero cuando pido una gaseosa en la pulpería.

Podemos pasar el día hablando de excepciones a la regla, pero como esto es Bacanalnica y aquí mandan ustedes 4 y yo, lo vamos a resumir de la siguiente manera: todos los medios de Nicaragua son digitales. Para que te des una idea, eso significa que el tío Carlos Fernando es un YouTuber más.

Así mismo, vamos a asumir que cuando hablamos de Medios de Comunicación, estamos hablando de ese lugar donde trabajan periodistas con un compromiso de informar. O sea que no estoy hablando del Canal de YouTube donde sale la fulanita enseñando las nalgas.

Cómo sobreviven los Medios

Antes, los Medios de Comunicación sobrevivían de la publicidad, y uno que otro rumbito por ahí. Los periódicos por ejemplo, cobraban por los clasificados. Las radios creaban una discomóvil y cobraban por amenizar las fiestas. Y así. Pero la publicidad siempre fue el verdadero cliente. O mejor dicho, uno de ellos.

Porque a diferencia de otros negocios, en el caso de los Medios siempre han tenido dos clientelas: la audiencia y los patrocinadores. Y las dos son muy importantes. Un Medio sin audiencia no tiene nada que vender a los que pagan por publicidad. Así mismo, por mucha audiencia que un Medio tenga, sin billises (ingresos), se vuelve insostenible.

Ahora bien, todo esto es teoría. Porque en la practica, hay casos como el de la Cartelera Cinematográfica, que sin nunca producir verdadero contenido (así llamamos hoy en día a «eso» que producen los Medios), siempre tenía de sobra anuncios.

Ahora que ya sabemos como funciona el negocio de los Medios, pasemos a los retos.

El problema con la audiencia

Para los que vivimos en Nicaragua en la década de los años 80, es fácil entender este problema. Pongan atención al contraste.

A mediados de los 80, solo habían dos canales de Televisión. Tres periódicos. Unas cuantas emisoras de radio. En FM por ejemplo, solo habían 2 emisoras. Si vos le preguntabas a un Medio de Comunicación, cómo estaba su audiencia, ese maje te iba a hablar maravillas. No había cómo medirlo, pero es seguro que gozaba de una inmensa audiencia.

Todo mundo en Nicaragua vio la Esclava Isaura. Claro, si no había otro palo en que ahorcarse. O la veías o te ibas a dormir a la hora del ruido de los zanates. Esas eran tus dos únicas opciones.

Hoy en día, sería imposible para un Medio de Comunicación de Nicaragua, llegar a esos niveles de audiencia. Porque para empezar, hay 10 canales de Televisión nacional. Y eso que la mayoría nadie los ve. El canal ExtraPlus por ejemplo, lo ven solo los que trabajan ahí, porque ni modo que trabajen con los ojos cerrados.

Los Medios hoy tienen que competir con absolutamente todos los otros productores de contenido del mundo. Y gracias a Social Media, esos productores de contenido se cuentan en MILES DE MILLONES. Porque «contenido» (también, gracias a Social Media), puede ser cualquier cosa.

Por ejemplo, hay una moda en TikTok, donde usuarios se ponen a «competir» por regalos virtuales. Esa «batalla» se basa en pedir los regalos. Nadie corre. Nadie salta. No hay cancha, ni pelotas. Ni siquiera juegan Call of Duty o algo así. Contenido en este caso es ver a dos majes pidiendo que le regalen flores virtuales, por 5 minutos. Gana el que recibió más flores. Con eso compiten todos los Medios de Comunicación del mundo. También están Facebook, Instagram y YouTube.

Así mismo, compiten con Netflix, Disney, Warner, etc. Internet ha unificado al mundo, ya no hay (muchas) limitaciones geográficas, a la hora de consumir contenido.

Cuando se trata de la audiencia, en realidad estamos hablando de atención y horas en el día. ¿Cuántas horas en el día puede dedicar una persona a consumir contenido? Si duermen 8 y trabajan otras 8, quedan 8 horas para comer, bañarse, pupusear, atender chigüines. ¿Me vas a decir que vos solo consumís contenido un par de horas al día? No papa, te conozco. Vos con un ojo estás viendo lo que te dice el chatel y con otro estás viendo el «laif» de Facebook.

Nunca el ser humano ha consumido tanto contenido como ahora. Y si bien, esto pareciera ser una buena noticia para los Medios de Comunicación, por la explosión de opciones, nunca antes fue tan difícil cultivar una audiencia.

Pero a ver, digamos que un Medio Digital de Nicaragua logra robarse su pedacito del pastel. Digamos que consigue 10 mil seguidores en Facebook. Eso en realidad no es nada (tema para otra nota del blog), pero bueno, hagamos de cuenta que sí es equivalente a tener una audiencia.

Bárbaro pues, ¿Cuántas recargas nos ajusta con eso? ¿Ya podemos empezar a pagar los costos de operación del Medio de Comunicación?

El problema con los patrocinadores

Hace 15 años, nosotros le poníamos un precio al banner publicitario que veías en Bacanalnica y nos íbamos a la Cervecería y aMovistar a vender ese «paquete». Si no te lo compraban, ibas a la Licorera y a Claro. Eso es lo que se conoce como publicidad directa y era maravillosa. Dejó de existir hace años, solo hay uno o dos Medios de Comunicación en Nicaragua que todavía pueden sacar «algo» de ese pozo.

La gran mayoría del pastel publicitario se va para Google y Facebook. Dos empresas, que por si no sabias, viven de la publicidad. Y estamos hablando de dos de las empresas más ricas del mundo. Que digo del mundo, de la historia de la humanidad.

Empresas así de grandes, obviamente necesitan un pedazo muy grande del pastel publicitario. Tan grande, que todos los días cierran Medios de Comunicación por falta de patrocinadores. Volviendo al ejemplo de los 10 mil seguidores en Facebook, si vos fueras Claro y tuvieras 500 dólares para invertir en publicidad ¿A quién se los darías? ¿Al Medio de los 10 mil seguidores o a Facebook, que tiene todos los seguidores (incluyendo los 10 mil del pobre diablo)?

El otro problema con la audiencia: Facebook

La situación es aún más triste. Porque a ver, volvamos al ejemplo del Medio de los 10 mil seguidores en Facebook.

La razón por la que ese Pobre Diablo está en Facebook, es porque ahí está su audiencia. Es decir, para tener una audiencia, tiene que ir de rodillas a rogarle a Facebook, que le permita conectar con esos 10 mil. Obviamente Facebook no va regalar parte de su audiencia a la competencia, pero como dije, eso es tema para otra nota de este blog.

¿Y por qué ese Medio mejor no se olvida de Facebook y busca una audiencia directa, usando su propio sitio web? Buena pregunta, sos el primero que la hace. Los invito a leer esta nota que escribí en mi otro blog en el 2018. En él hablo de unas estadísticas que publicó la Cámara Nicaragüense de Telecomunicaciones sobre cómo usan Internet los nicas. A manera de resumen:

Google está en el mismo bolsón de Netflix y Gmail. Hasta Snapchat despierta más interés en los usuarios nicaragüenses.

Facebook en cambio, representa casi el 30% del uso de Internet. Eso quiere decir que de 10 minutos que pasamos en Internet los nicaragüenses, 3 son dedicados a ver Facebook y menos de 1 lo usamos para buscar información en Google.

Yo mismo justifico así, la poca presencia de sitios web nicaragüenses en la Open Web. Porque Google es el índice de los sitios web y si no lo estamos usando, quiere decir que en Nicaragua no estamos visitando (ni creando) sitios web.Dijo Manuel Diaz en el 2018, en su «otro blog»

En efecto, para los nicas, Internet es en realidad Facebook. Es tan así, que por muchos años la estadística más o menos oficial que usamos los expertos para medir el acceso que hay de Internet en Nicaragua, es el número de usuarios que dice tener Facebook en el país.

Para graficar lo atrasados que estamos los nicas en el uso de Internet, pensemos en el siguiente ejemplo. ¿Si de pronto vos tenes urgencia de una costurera y queres usar Internet para buscar una, qué haces? Te vas a Google y escribís «costureras cerca de mi»? ¿O te vas a Facebook y publicas en tu perfil que alguien te recomiende una costurera?

Mucho muy triste.

Pero digamos que aún así, vos querés liberarte de las cadenas de Facebook y decidís ser totalmente independiente. ¿Se puede?

No.

El otro problema con la audiencia: Google

Bueno, para empezar, porque si creas tu propio sitio web, como muchos Medios Digitales lo han hecho desde el 2018, ahora tu intermediario va a ser Google. Sí, así es. No te capeas.

Ponete a pensar. Nadie va taipear la dirección URL de tu sitio web en la barra de direcciones de un Navegador Web.

Lo que van a hacer, es abrir Chrome (Google), para entrar al buscador (Google) y dependiendo de los resultados que le salgan (de Google), van a talvez entrar en tu sitio web. Si a Google así le ronca.

No te capeas, la audiencia de los Medios de Comunicación, generalmente están subordinadas a Facebook o Google, los que se comen todo el pastel publicitario.

Pero si Google y Facebook comparten las ganancias con los Medios

Tanto Google como Facebook tienen programas para compartir ganancias con los generadores de contenido. Porque recordemos, ninguno de estos dos realmente produce contenido (y yo criticando a la Cartelera Cinematográfica). Obviamente los Medios participan en estos programas, para ver si con estas sobras, logran reponer lo que perdieron con la publicidad directa.

El programa más famoso de este tipo es AdSense, de Google. Funciona más o menos así:

  • Vos, como generador de contenido, te afilias al programa
  • Google te da un código que insertas en tu sitio web.
  • Gracias a ese código, comienzan a salir anuncios vendidos por Google, en tu sitio web.
  • Google cobra a los patrocinadores por esos anuncios.
  • Y te da un porcentaje a vos.

¿Cuánto recibís vos y con cuánto se queda Google? Se supone que más o menos un tercio. Es decir, vos recibís unos 66 centavos por cada dólar que vende Google.

Obviamente aquí estoy simplificando un tema que bien tomaría varías maestrías entender a medias. Yo mismo, que tengo años en el negocio y que tengo un background técnico, todavía me enredo con muchas de las variables, siglas técnicas, indicadores de performance.

Miren este ejemplo. Este es un Medio de Comunicación nica, que usa Adsense en su sitio (la mayoría de los Medios digitales de Nicaragua, lo usan). No voy a decir cuál es (yo trabajo con muchos Medios), solo voy a decir que me dieron permiso para extraer la información y que en lo que se refiere a audiencia, no es un Medio pequeño, recibe miles de visitas diarias y esos visitantes leen miles de páginas en su sitio web.

Tabla de AdSense
Tabla extraída de AdSense con datos de los últimos días de un Medio anónimo

Miren la columna que dice RPM, ahí está la piedra. Empecemos por la definición:

Ingresos por cada mil impresiones (RPM)
Los ingresos por cada mil impresiones (RPM) representan sus ingresos estimados por cada mil impresiones recibidas. No representan lo que ha ingresado realmente, sino que se calcula dividiendo sus ingresos estimados entre el número de visitas, impresiones o consultas que reciben sus páginas y, a continuación, multiplicándolo por 1.000.

Fórmula:
RPM = (Ingresos estimados/Número de visitas a páginas) * 1.000Google, más aquí

No se me amuinen, ya les explico plan broder. Este medio recibe 38 centavos dólar por cada mil anuncios que muestra. O sea que aun con las miles de visitas que actualmente tiene en su sitio web, solo recibe centavos.

Digamos que este Medio de Comunicación tiene 5 periodistas en planilla. Más un maje técnico que se encarga de que todo funcione (es un Medio Digital después de todo) y una persona que administra. Solo ahí (7 empleados), necesitaría mensualmente por lo menos 10 mil bolitas (dólares) para subsistir. Porque recordemos, este Medio ya no puede estar en Nicaragua (porque Masacrín y sus modos de dictador).

¿Cuántos anuncios de Google necesita mostrar este medio al mes para llegar a los $10,000?

$10k / $0.38 x 1,000 = 26,315,789 de anuncios

Redondeemos a 26 millones de anuncios, en un mes. Es decir 866,666 al día.

Para que un Medio de Comunicaciones de Nicaragua, puede subsistir con anuncios de Google en su sitio web, tiene que presentar casi un millón de anuncios al día. Con suerte (MUCHA suerte) llega a mostrar 100 mil. O sea que necesitaría el equivalente a pegar jonrón 8 veces al día.

No hay manera.

Yo por eso desactivé AdSense en Bacanalnica. Porque hacían imposible la lectura a los 4 gatos que todavía se dignan a visitarnos y para 50 míseros centavos cada 2 meses.

Por eso es mejor irse a YouTube, ahí sí está la plata

Me siento que estoy en una de esas películas de Pedro Infante, que todo es desgracia. Pero a ver, revisemos YouTube. ¿Cuánto nos paga YouTube por la publicidad que ellos venden?

En YouTube el revshare es más cercano al 50/50. Es decir, 50 centavos para YouTube, 50 centavos para el que crea el video. Voy a mostrarles otra tabla anónima con datos de un medio de Nicaragua.

Datos extraídos de AdSense / YouTube

Otra vez, fíjense en el CPM. Anda en $4.5 por cada mil vistas. Ahora sí estamos hablando en serio. Hagamos la cuenta de los 10 mil al mes otra vez:

$10k / $4.5 x 1,000 = 2,222,222 de anuncios

Volvamos a redondear. O sea 2.2 millones al mes, unos 74 mil anuncios al día. ¿Cómo haces para que en Nicaragua te vean 74 mil anuncios al día.

Esto sin contar que no hay muchos anunciantes buscando como pautar para un público que vive en Nicaragua, o sea que además de ser un mercado pequeño, es pinche. De entrada, las audiencias de contenido que no es en ingles, son mucho menos valiosas, la audiencia nica es aun más especial.

No fregues Tío Bacanalnica, entonces cómo hacen para sobrevivir los Medios de Nicaragua

Fácil, no lo hacen. O mejor dicho, a duras penas sobreviven. Por eso es que ves «Medios» que son en realidad 2 personas. Porque esos $10k que usé de ejemplo, son en realidad $2,000 y en Costa Rica o en Miami, un cuarto te cuesta unos $1,000. Ya si querés comer, pues, ahí está Uber.

La verdad, que a algunos les da pena decirlo, es que muchos sobreviven gracias a donaciones, subvenciones, financiamientos (como quieran llamarle) de «países amigos», como los llaman los sandinistas. Aunque en este caso, como el dinero no les llega a ellos, más bien los llaman la CIA.

Fue una donación de una de estas organizaciones sin fines de lucro (que a su vez recibe el dinero de uno o varios países cooperantes), la que hizo posible que en Bacanalnica tuviéramos Trending Nicaragua y Análisis No Oficial el año pasado. Yo nunca lo he ocultado, pero tampoco lo ando anunciando con el pito y el tambor porque hay reglas en todo esto. Lo cual me lleva al siguiente punto.

Vivir de la Cooperación, no es sostenible para los Medios

Para empezar, estos son fondos limitados, que nunca fueron pensados para este tipo de uso. Uno o dos años, puede ser que te ayuden, pero no hay manera que este modelo se sostenga en el tiempo.

Además, el nivel de burocracia que este tipo de fondos requiere, no es algo que un Medio de Comunicación alguna vez haya visto. Si yo les contara las historias que he escuchado (y que he vivido) cortesía de esta incursión multiverse entre los mundos de la Cooperación y los Medios. Dan ganas de llorar.

El Futuro de los Medios

No se aflijan, esta es la conclusión. Ahora que ya conocen la economía de los medios, podemos hablar de posibles soluciones.

Para empezar, muchos consideran que unificar las dos clientelas es la solución más lógica. Es decir, lo que hizo la Prensa, que la audiencia se la misma que paga las cuentas. Poner un paywall que «proteja» parte del contenido que ellos producen y cobrar a los lectores (la audiencia) que quieren consumir ese contenido premium. Tiene sentido, pero implica tener una audiencia con dinero y educada sobre el valor del trabajo de los Medios de Comunicación. Dos premisas escasas en Nicaragua.

Otro modelo similar es el de las donaciones. Igual le pasa la factura a la audiencia, pero no hay paywall. Paga el que quiere, como en Confidencial, 100% Noticias y bueno, la verdad es que la mayoría de los medios tienen botones para donar (más abajo verán el mío, que le encanta que le hagan clic).

Estos son dos modelos alternativos a la publicidad y a la cooperación, que a pesar de todos sus problemas (detallados muy poco eficientemente en este blog) siguen siendo los principales.

Yo tengo ya un par de años explorando este otro modelo, que han adoptado muchos medios locales en Estados Unidos. Se trata de convertir a los Medios de Comunicación en organizaciones sin fines de lucro, donde los trabajadores reciben un salario digno, pero no hay un dueño detrás que se hace rico (lo siento Chamorros).

¿Cómo consiguen sus fondos? A través de donaciones (considerables) de empresas, que luego reciben un crédito en sus impuestos. Es decir, en vez de pagar $100k en impuestos anuales, le doy la mitad a los Medios que todavía quedan, y solo pago $50k. Este me parece que es el camino más factible hacia un futuro con Medios.

¿Y por qué es tan importante que tengamos Medios en el futuro? Aquí voy a responder con algo que le decía yo a mis alumnos cuando daba clases en la UCA. De nuevo vale aclarar que cuando digo Medios, estoy hablando del lugar donde trabajan periodistas comprometidos con informar a la sociedad.

Muchas cosas se perderían si desaparecen los Medios. Pero para mi, la más importante es sin ellos, no hay Democracia. Así de sencillo. Imagínense, deshacerse de Masacrín, solo para caer en otra era de oscurantismo.

*Tomado de Bacanalnica