Marca País: la empresa detrás del logotipo millonario

*Por SONNY FIGUEROAMARVIN DEL CID | Vox Populi Guatemala

Regional de Comunicaciones, S.A. (d4 McCANN) es la empresa que cobró Q6.8 millones por diseñar la nueva promoción del gobierno denominada: Marca País. Esta sociedad es parte de una corporación que han obtenido millonarios contratos con el Instituto Guatemalteco de Turismo (Inguat), Instituto de Recreación de los Trabajadores (Irtra), Instituto Técnico de Capacitación y Productividad (Intecap) y el Crédito Hipotecario Nacional (CHN).

d4 McCANN integra la corporación Grupo Comercial de Comunicaciones (GCC) a la que también pertenece Publicentro de Guatemala, S.A. que de igual manera tiene como clientes al Irtra, Intecap y CHN. Ambas compañías han obtenido negocios vinculados a la publicidad con instituciones del Estado por más de Q300 millones de 2006 a 2022.

Desde su lanzamiento la costosa marca ha sido criticada y señalada en redes sociales de ser un plagio del logo de una radio nigeriana. Incluso, en un sitio web que ofrece imágenes gratis para estudiantes de diseño o emprendedores existe una imagen similar al nuevo logotipo con el que se busca identificar a Guatemala.

Asombrosa e imparable es el slogan de la campaña que también ha sido cuestionado por los guatemaltecos, quienes han hecho parodías al comparla con los altos índices de pobreza, desnutrición, violencia, corrupción e impunidad en Guatemala.

Regional de Comunicaciones, S.A., una empresa fundada en mayo de 2001 por Herbert Nery Castillo García y Diego Alejandro Castillo Zuñiga, era desconocida para la mayoría de guatemaltecos, pero recientemente obtuvo notoriedad por el elevado costo en la elaboración de la Marca País: Guatemala, asombrosa e imparable.

La empresa recibió Q6.8 millones del Instituto Guatemalteco de Turismo (Inguat) para crear la supuesta estrategia denominada: “Marca país Guatemala, para acciones de promoción y comunicación”, cuyo objetivo principal, según el Gobierno, es fomentar el turismo e inversión de empresas extranjeras.

El contrato entre el Inguat y Regional de Comunicaciones, S.A se firmó el 27 de agosto de 2021, pero muy pocas personas supieron del mismo pese a que se encontraba en el portal de Guatecompras. Fue hasta un año después durante el lanzamiento de campaña (24 de agosto de 2022) que miles de personas empezaron a criticar y cuestionar el oneroso gasto que hizo el Gobierno de Guatemala por un logo, aunque funcionarios y la empresa ganadora se han defendido diciendo que es toda una estrategia.

La junta licitadora que avaló la adjudicación a favor de d4 McCANN fue integrada por: Héctor Hugo Avila Monzón, Luis Saulo Aifan García, Juan Carlos González Ico, Silvia Carolina King Theissen y Analy Polanco Figueroa. Posteriormente, el contrato lo firmó Julio Hernan Oliva Juárez, director financiero del Inguat quien tuvo el aval del entonces director general, Mynor Arturo Cordón Lemus (enero de 2020 a febrero de 2022).

En la licitación participaron tres empresas y las anteriores personas se inclinaron por la oferta más costosa: la de Regional de Comunicaciones. Las otras sociedades fueron Wurmser Ogilvy & Mather Publicidad con una oferta de Q3.3 millones y Vallas y Cartografías de Guatemala por Q2 millones, ninguna presentó inconformidades.

Logotipo de marca país elaborado por la empresa Regional de Comunicaciones, Sociedad Anónima. (Imagen: Redes Sociales).

Un logotipo por Q6.8 millones

Tras revisar el contrato entre el Inguat y Regional de Comunicaciones, S.A. (d4 McCANN) se estableció que el plazo sería de ocho meses (27 de agosto de 2021 al 27 de abril de 2022) para entregar el icono de la marca país de Guatemala y su manual de uso.

En el documento se establece que Regional de Comunicaciones debía cumplir con siete fases (cada una con un costo que hace un total de Q6.8 millones) y respaldar cada una con la entrega de varios productos, los cuales deben ser revisados por el departamento de promoción, publicidad y dirección de mercadeo del INGUAT a cargo de Daniela Palomo.

  • Fase 1: buenas prácticas, tendencias para la marca y recomendaciones estratégicas en los hallazgos y detección de oportunidades. Costo: Q2 millones 975 mil
  • Fase 2:  propuestas creativas de valor y posicionamiento estratégico creíble, relevante y sostenible  que inspire a los diferentes sectores y audiencias del país, incluyendo big idea, elementos del modelo de marca, definición de valores, propósito, personalidad y posicionamiento. Costo: Q425 mil
  • Fase 3: auditoría visual de la creación de marca país. Costo: Q906 mil 680
  • Fase 4: guía de comunicación que incluye, tonos y maneras, mensajes clave, lineamientos de aplicación y uso de la marca país. Costo: Q453 mil 340
  • Fase 5: presentación de marca, propuesta de estrategia de lanzamiento, posicionamiento y adopción de la marca país. Costo: Q566 mil 674
  • Fase 6: manual de marca país, manual de uso de marca en versión digital e impresa. Costo: Q340 mil
  • Fase 7: gestión de marca, planificación y desarrollo de plataforma digital para la correcta administración y gestión de los activos de la marca país. Q1 millón 133 mil 350

El monto de los Q6.8 millones se pagó a la empresa en cuatro desembolsos. Ya que el contrato no establece servicios de publicidad, será el Inguat el ente responsable de coordinar el impulso y el desarrollo de la marca país “Guatemala” para lo que tienen un presupuesto de Q30 millones para publicitar la marca a nivel internacional elevando el costo de la campaña a Q36.8 millones.

De hecho todas las instituciones del Estado recibieron un oficio por parte de la Secretaría De Comunicación Social de la Presidencia (SCSP) para que utilicen el logotipo en todas sus actividades como estrategia para contrarrestar las apreciaciones negativas debido a los millonarios gastos para impulsar esa campaña.

La marca país está siendo promocionada por las instituciones de Estado por orden del presidente Alejandro Giammattei. (Imagen: Redes Sociales)

Las “justificaciones” del logotipo

En la cláusula vigésima segunda del contrato quedó establecido que Regional de Comunicaciones, S.A. no podrá ceder parcial o totalmente el contrato, ni dar a otra persona interés o participación en el mismo sin previa aprobación del Inguat.

Sin embargo, la empresa a cargo de la creación de la marca fue Futurebrand, una compañía internacional y que según uno de sus ejecutivos, Gustavo Koniszczer, es representada en Guatemala por Regional de Comunicaciones S.A.

El día de la presentación, Koniszczer explicó que el logotipo está conformado de 22 piezas que representan a los departamentos del país, además, de 10 elementos que destacan la ubicación del país en el centro del continente, los cuatro puntos cardinales, la letra G que es la primera inicial de Guatemala, los volcanes, los glifos mayas, el Templo del Gran Jaguar, textiles y la cosmovisión.

“Trabajamos con una investigadora nacional, trabajamos también con una investigadora internacional, llevamos a cabo varias entrevistas de profundidad, hicimos encuestas online, consultamos para saber cuál era la percepción del país en el exterior”, dijo Koniszczer, quien agregó que ningún país usa la letra G como marca país y que se usó el color morado por la Semana Santa y los textiles usados en la indumentaria maya.

Koniszczer agregó: “la marca país tiene una metodología, no es solo es levantar el lápiz y hacer un dibujito”.

La exfuncionaria de la desaparecida Comisión Presidencial del Centro de Gobierno y ahora directora del Inguat, Anayansy Carolina Rodríguez Castillo, justificó el gasto millonario en la denominada marca país y agregó que no se trata solo de un logo, sino de una estrategia.

Durante una entrevista en el programa “A las 8:45” de Canal Antigua, Anayansy Rodríguez aseguró que la marca país es un proyecto de nación y que la contratación millonaria no fue solo para la elaboración de un logotipo, sino “un proceso creativo”.

“No es un logo, sino un proyecto de nación. Los retos es buscar la unidad, puede ser una herramienta para unirnos como guatemaltecos. Ningún país utiliza la G para identificarse. Se identifican los glifos mayas, los textiles y el número cero. También el Gran Jaguar y los volcanes, y los 4 puntos cardinales (…) Lo más caro es la investigación internacional. No es solamente de crear un logo, sino un proceso creativo”, aseguró la funcionaria.

La justificación de la empresa Regional de Comunicaciones del logotipo presentado como la marca país de Guatemala. (Imagen: Inguat)

Críticas de los guatemaltecos a la marca país

El 24 de agosto pasado se presentó la marca país en un acto en el que participó el presidente Alejandro Giammattei. Tras la revelación del logotipo empezaron las críticas de periodistas y medios de comunicación, también de diseñadores gráficos y la ciudadanía en general.

En la red social Twitter varios usuarios explicaron que si en el buscador Google se escribe “Logotipo letra G” aparecen imágenes parecidas en diseño al logotipo de marca país de Guatemala elaborado por la agencias de publicidad Regional de Comunicaciones.

Vox Populi hizo una búsqueda bajo ese nombre y encontró un logotipo similar al de la marca país de Guatemala. El sitio web Freepik ofrece un logotipo con la letra G y con colores fucsia y morado que se puede descargar gratis. La página ofrece las imágenes a emprendedores y a estudiantes de diseño.

Logotipo gratis que ofrece el sitio web Freepik para emprendedores y estudiantes de diseño gráfico. (Imagen: Redes Sociales)

En una nota publicada por elPeriódico, el CEO de la agencia publicitaria Ki Digital Marketing, Krishna van den Brule, criticó el diseño del logotipo y el costo del mismo. “El logo no me impacta y es demasiado ambicioso en términos de los elementos que pretende incluir. En algunos casos son tan poco evidentes que sin explicación detallada ni te enteras. En ese sentido está mal porque es pretencioso y tantos elementos reducen su claridad y por eso no resulta ni evidente ni atractivo”.

Asombrosa e imparable es el slogan de la campaña que también ha sido cuestionado por los guatemaltecos, quienes han hecho parodias al comparla con los altos índices de pobreza, desnutrición, violencia, corrupción e impunidad en Guatemala.

El periodista Mario Antonio Sandoval de Prensa Libre escribió una columna de opinión en donde cuestionó si el logo de la marca país es un plagio porque “se trata de una variación demasiado parecida al logotipo de la radio FM Garkuwa, de la ciudad Sodoko, de Nigeria”.

Sandoval agregó: “Es una simple G sin lema y con colores fucsia y morado explicados como propios del país; triángulos y un círculo en representación de volcanes y del cero Maya. Las necesarias explicaciones del significado demuestran su mala calidad. Esta G es un trabajo indefendible y debe ser engavetado”.

Logotipo de la radio FM Garkuwa que tiene sede en Nigeria. (Imagen: Redes Sociales)

El plagio de la marca país de República Dominicana

El 20 de octubre de 2020 el presidente de República Dominicana, Luis Abinader, presentó el logotipo de la marca país que consistía en las iniciales RD acompañadas de la frase “La República del mundo”. En menos de 24 horas en redes sociales se señalaba que era un plagio de un logotipo creado por el diseñador ruso, Iván Bobrov.

Según documentos oficiales, el Centro de Exportación e Inversión de la República Dominicana pagó 32.9 millones de pesos dominicanos (unos US$567 mil) por la elaboración de la marca país al consorcio de agencias de publicidad conformado por las empresas Integra, Kraneo Publicidad y la mexicana Beker.

Seis días después el ministro de Turismo, David Collado, anunció que retiraba el logotipo y que accionaría legalmente contra el consorcio de agencias de publicidad. “Para nosotros es inaceptable continuar con un logo que daña nuestra imagen como parte de la estrategia de marca país y es por eso que junto al sector privado vamos a iniciar un concurso para elegir el logo que complementará la marca país”.

Tras lanzar un concurso en el que participaron diseñadores originarios de República Dominicana el 13 de mayo de 2021 se eligió el logotipo elaborado por  Isabella Fernández de 22 años, quien recibió como premió equipo electrónico valorado en 3 millones de pesos dominicanos (unos US$57 mil) y una beca en el Miami Ad School, una escuela de publicidad con sede en Estados Unidos.

El costo del logotipo de marca país de Guatemala de Q6.8 millones (US$883 mil) contrasta con el valor que pagó la República Dominicana de US$57 mil. 

(Izquierda) logotipo elaborado por el diseñador ruso, Iván Bobrov, para una empresa privada. (Derecha) el logotipo de la marca país elaborado por las agencias de publicidad. (Imagen: Redes Sociales)
Logotipo de la marca país que ganó la diseñadora de 22 años Isabella Fernández, quien recibió un premio de US$57 mil, una cantidad menor en comparación a los US$567 mil que pagó el gobierno dominicano a las agencias de publicidad. (Imagen: Redes Sociales)

La empresa detrás del logotipo

Regional de Comunicaciones (d4 McCANN) es la empresa que estuvo detrás de la marca país de Guatemala. Esta compañía es parte del Grupo Comercial de Comunicaciones (GCC) que es propietario de varias agencias de publicidad en Guatemala, Centroamérica y El Caribe.

“Somos un grupo de empresas especializadas en marketing y comunicaciones, líder en la región, comprometido socialmente, con los mejores profesionales que trabajan con pasión y orgullo de pertenencia”, así describe el conglomerado el trabajo de sus agencias.

Regional de Comunicaciones en Guatemala es propiedad de Herbert Nery Castillo García y Diego Alejandro Castillo Zuñiga. En los últimos 17 años (2006 – 2022) esta agencia de publicidad ha recibido Q222 millones en contratos con el Estado, siendo sus principales clientes el Instituto Guatemalteco de Turismo (Inguat), el Instituto Técnico de Capacitación y Productividad (Intecap) y el Crédito Hipotecario Nacional (CHN).

El contrato de marca país fue otorgado a d4 McCANN por el Inguat, institución que empezó a contratar los servicios de esta empresa con la llegada de Jorge Mario Chajón, quien fue director del Inguat de febrero de 2016 a enero de 2020 (nombrado por el expresidente Jimmy Morales).

El primer contrato de Regional de Comunicaciones con el Inguat fue en el 2016 por Q9.9 millones, el segundo en 2017 por Q19.5 millones, el tercer en 2018 por Q24.3 millones y el cuarto en 2019 por Q30.2 millones. Todos fueron por servicios de publicidad a nivel nacional. Durante esos cuatro años la empresa d4 McCANN recibió Q84. 4 millones.

Contratos de Regional de Comunicaciones S.A. (2006 – 2022

2022Monto
PNUD*Q15 millones 069 mil 171
INGUATQ84 mil 613
INGUATQ74 mil 249
Q15 millones 228 mil 034
2021Monto
MINECO**Q45 mil
MINECOQ45 mil
INTECAPQ11 millones 672 
INGUATQ6 millones 081 mil
INGUATQ77 mil 950
Q18 millones 640 mil 036
2020Monto
MINEDUC***Q199 mil
SAT****Q74 mil 925
INTECAPQ5 millones 933 mil 980
Q6 millones 207 mil 905
2019Monto
INTECAPQ137 mil 570
INTECAPQ783 mil 145
INGUATQ30 millones 292 mil 637
Q31 millones 213 mil 353
2018Monto
IRTRAQ589 mil 123
INTECAPQ316 mil 032
INGUATQ24 millones 336 mil 101
INTECAPQ5 millones 839 mil 778
Q31 millones 081 mil 035
2017Monto
INTECAPQ2 millones 429 mil 263
INTECAPQ373 mil 575
INGUATQ19 millones 533 mil 277
Q22 millones 336 mil 116
2016Monto
INGUATQ9 millones 979 mil 223 
Q9 millones 979  mil 223
2015Monto
CHNQ5 millones 190 mil
Q5 millones 190 mil
2014Monto
CHNQ4 millones 197 mil 503
INTECAPQ3 millones 373 mil 850
Q7 millones 571 mil 353
2013Monto
CHNQ5 millones  981 mil 625
INTECAPQ899 mil 900
FONADES*****Q798 mil 450
Q7 millones 679 mil 975
2012Monto
CHNQ5 millones 542 mil 726
IRTRAQ14 millones 789 mil 266
Q20 millones 331 mil 993
2011Monto
INTECAPQ1 millón 997 mil 552
IRTRAQ8 millones 304 mil 177
Q10 millones 301 mil 729
2010Monto
INTECAPQ272 mil 896
IRTRAQ10 millones 320 mil 589
Q10 millones 593 mil 485
2009Monto
INTECAPQ799 mil 814
IRTRAQ14 millones 228 mil 843 
Q15 millones 028 mil 657
2008Monto
IRTRAQ1 millón 860 mil
Q1 millón 860 mil
2007Monto
INTECAPQ850 mil
INTRAQ840 mil
INTECAPQ378 mil 562
Q2 millones 068 mil 562
2006Monto
IRTRAQ789 mil
INTECAPQ890 mil 562
IRTRAQ749 mil 925
Q2 millones 429 mil 487
Total en licitaciones y cotizaciones públicasQ217 millones 740 mil 950
* Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo
** Ministerio de Economía
*** Ministerio de Educacion
**** Superintendencia de Administración Tributaria
***** Fondo Nacional para el Desarrollo
Fuente: eleboración propia con datos públicos

Publicentro de Guatemala, S.A. (Publicidad Comercial) es otra agencia que pertenece a la corporación Grupo Comercial de Comunicaciones. Esta empresa fue fundada en agosto de 1973 por Carlos Pérez Centeno un ciudadano de Costa Rica y Florentino José Fernández Rey de nacionalidad cubana.

Publicidad Comercial también es parte del Grupo Mullen Lowe, una red mundial de comunicaciones de marketing con sede en Londres, Inglaterra. En la actualidad esta agencia publicitaria tiene como representante legal en Guatemala a Alvaro David Monzón Mendoza.

Esta es otra empresa favorita del Estado para adjudicar contratos publicitarios, especialmente del Irtra, Intecap y CHN, mismas empresas que favorecen a su agencia hermana d4 McCANN. Entre los años 2014 al 2022 han obtenido contratos por instituciones del Estado por Q83.7 millones.

La institución que más ha favorecido a Publicidad Comercial es el Instituto de Recreación de los Trabajadores (Irtra) con Q68.9 millones.

Contratos de Publicentro de Guatemala, S.A. (2016 – 2022

2022Monto
SIB*Q78 mil 084
INGUATQ14 millones 948 mil 001
Q15 millones  228 mil 034
2021Monto
CHNQ70 mil 807
CHNQ6 millones 600 mil 067
SIBQ59 mil 105
MCD**Q21 mil 548
CHNQ456 mil 528
IRTRAQ15 millones 799 mil 208
CHNQ890 mil 573
CHNQ83 mil 190
Q23 millones 180 mil 028
2020Monto
IRTRAQ86 mil 667
SIBQ129 mil 050
IRTRAQ70 mil 249
CHNQ5 millones 792 mil 027
CHNQ76 mil 086
Q6 millones 154 mil 080
2019Monto
INTECAPQ162 mil 307
IRTRAQ89 mil 869
CHNQ14 millones 383 mil 789
CHNQ5 millones 449 mil 064
Q20 millones 085 mil 031
2018Monto
IRTRAQ9 millones  545 mil 749
IRTRAQ174 mil 150
Q9 millones 719 mil 899
2017Monto
IRTRAQ8 millones 346 mil 111
Q8 millones 346 mil 111
2016Monto
INTECAPQ526 mil 891
FHA***Q450 mil 893
INTECAPQ262 mil 556
Q1 millón 239 mil 341
Total en licitaciones y cotizaciones públicasQ83 millones 750 mil 577
* Superintendencia de Bancos
** Ministerio de Cultura y Deportes
*** Instituto de Fomento de Hipotecas aseguradas
Fuente: eleboración propia con datos públicos

La corporación GCC y su origen salvadoreño

Grupo Comercio de Comunicaciones (GCC) tiene su sede principal en San Salvador, El Salvador e incluso Publicidad Comercial inició en ese país y durante varios años su presidente fue Juan Federico Salaverría Prieto, luego se extendió a otros países como Guatemala.

Una publicación de la Prensa Gráfica resaltó los nombres de los fundadores de Publicidad Comercial en El Salvador: “Ávila Agacio, Roberto Hill, Julio César Salaverría y Miguel Ángel Salaverría fueron los hombres que sembraron la semilla del progreso hace 55 años, el 1 de septiembre de 1959, en el corazón del centro de la capital, en el Edificio Comercial”.

El actual director ejecutivo de Publicidad Comercial y Grupo Comercial de Comunicaciones (GCC) en El Salvador es Juan Federico Salaverria Prieto. GCC es parte también de Interpublic Group y según su página web es uno de los conglomerados de comunicación más importantes del mundo.

Publicentro de Guatemala (Publicidad Comercial) y Regional de Comunicaciones (d4 McCANN) son parte del Grupo Comercial de Comunicaciones (GCC) y tienen sus oficinas en el edificio Domani,  zona 15 de la Ciudad de Guatemala, según documentos del Registro Mercantil.

Relación en investigación previa publicada en Vox Populi

Unos de los  dueño de Regional de Comunicaciones, S.A., Herbert Nery Castillo García tiene relación con Karen Elizabeth López Cabrera de Osoy quien es representante legal de Tayga, S.A., la empresa que vendió los apartamentos en el edificio Laurel en donde viven los hijos del presidente Alejandro Giammattei

Herbeth Nery Castillo García es representante legal de la Asociación de Propietarios del Edificio La Herradura junto con Karen Elizabeth López Cabrera. Ambas personas también representan a la empresa Nove Desarrollos S.A.

Una investigación de Vox Populi reveló que El 9 de julio de 2021 la empresa Tayga S.A. vendió los tres apartamentos a Data Human S.A., de acuerdo con los documentos de compra-venta a cargo del notario Juan Andrés González Fuentes. Karen Elizabeth López Carrera de Osoy firmó por Tayga, mientras que por Data Human lo hizo Julio César Ponce Conchas.

Data Human, S.A. ha tenido tres representantes legales y administradores: Nora Lissette Quezada Reyes, Aroldo Antonio Ramos Bailón y quien tiene ese cargo actualmente, Julio César Ponce Conchas.

Ponce Conchas trabaja en la empresa Producción, Industrialización, Comercialización y Asesoría de Hule Natural, S.A. (PICA de Hule Natural, S.A.), cuyo representante legal es Aroldo Antonio Ramos Bailón, quien también ha sido parte de Data Human, S.A. como representante legal. Ramos Bailón labora actualmente en PICA de Hule Natural, S.A.

Según documentos del Registro Mercantil las propietarias de Tayga, S.A. son Ingrid María Salazar Ortiz y Doris Cristina Padilla Orozo, mientras que su representante legal es Karen Elizabeth López Cabrera de Osoy.

La representante legal de Tayga, S.A. también figura como mandataria de las siguientes empresas: Kroghen de Guatemala, Sociedad Anónima; Nove Desarrollos, Sociedad Anónima; Laedile, Sociedad Anónima; Vepo, Sociedad Anónima, y Jazor, Sociedad Anónima. Asimismo, de Asociación Civil Accionada No Lucrativa Edificio Laurel y Asociación de Propietarios del Edificio La Herradura, inmueble construido por Grupo Total.

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